Предприниматели часто задумываются, как продавать больше. Чего не хватает для увеличения доходов? Как обратиться к покупателям и добиться их расположения мы поговорим сегодня.
Позиционирование
В условиях широкого ассортимента продуктов в одной товарной категории, покупатели должны сделать свой выбор. Руководствуясь своим знанием и потребностью они делают покупки. Возникает вопрос: откуда покупатель получает информацию о продукте, что именно он знает и как это знание влияет на принятие решения?
Психология человека всегда стремится связать объекты между собой с помощью ассоциаций и образов
Мозг обрабатывает, поступающую извне информацию, и получает сообщение: известно нам что-либо об этом предмете или мы слышим об этом впервые.
А как вы уже ассоциируетесь в умах ваших клиентов?
В эру повсеместной рекламы образы приходят к нам сами собой. Хочу кофе – Nescafe. Хочу свежий кофе –Lavazza Quality Oro.
Эту задачу в классическом маркетинге решает позиционирование.
Позиционирование – сообщение покупателям о том, как они могут удовлетворить свои потребности с помощью вашего продукта, и чем ваш продукт отличается от других или он имеет отличные от других уникальные свойства.
Элементами построения позиционирования становятся информация о потребностях целевой аудитории, о наличии или отсутствии прямых и косвенных конкурентов, создание ценности в сознании покупателей.
Неудачное позиционирование
Основная цель позиционирования – стремление создать в сознании покупателей уникальный благоприятный имидж своего продукта. При этом ясность имеет ключевое значение, а путаница является врагом.
Задача позиционирования: успешное конкурирование в целевом сегменте.
Именно по этому критерию нужно оценивать успех стратегии позиционирования.
Плюсы позиционирования
Многие предприниматели не задумываются о том, кому конкретно они продают. Поэтому их обращения становятся либо массовыми, либо безликими. Т.е. они не персонифицируются. И размазываются среди толпы-аудитории. Например, лучший сервис по ремонту автомобилей. Каких автомобилей? Почему лучший? И кто вообще это решил?
Позиционирование позволяет создавать адресные обращения и направлять маркетинговые усилия на целевые сегменты. Нацеливание на конкретную аудиторию имеет свои плюсы.
Плюсы позиционирования:
- У вас есть четкий портрет аудитории, поэтому вы знаете предпочтения и поведенческие особенности, тем самым ваша рыночная стратегия сфокусирована и адресована желаемой группе покупателей;
- Проще составить план и вести учет и контроль проведенных маркетинговых мероприятий, таким образом, маркетинговые усилия становятся конкретными, спланированными и направленными на определенную группу;
- Попутно формируется база для создания комплекса маркетинга (4Р+);
- Управление ограниченными ресурсами фирмы становится эффективнее;
- Снижаются общие маркетинговые затраты;
- Прежде чем приступить к позиционированию необходимо провести ряд мероприятий. Они от вас потребуют усилий. Но потом это вам окупится во много раз. Это как фундамент будущего крепкого бизнеса;
Процесс позиционирования требует определенной подготовки:
- Выделение рыночных сегментов;
- Нацеливание на рыночный сегмент;
В конечном итоге у вас будет выделен рыночный сегмент и сформирован профиль покупателя, о котором вы знаете все: возраст, пол, образ жизни, материальное положение, поведенческие особенности и естественно потребности, а на будущее - привычки и предпочтения. Т.е. вы получите круг потребителей, для которого и будет создано позиционирование и все будущие маркетинговые планы.
Причем в современном мире всё большую роль играют не социально демографические характеристики целевой аудитории, а её поведение.
Так, например, резиновую лодку могут покупать и мужчины и женщины разных возрастов и социальных слоёв. А объединять их будет одно: любовь к рыбалке и готовность покупать онлайн.
Представители ЦА могут быть очень разными, при этом оставаться похожими.
Теперь перейдем к практике.
Как построить позиционирование?
Для начала рассмотрим базовый способ. Для позиционирования необходимо, чтобы фирма приняла 4 ключевых решения внутри сегмента:
- Выбрала целевых покупателей;
- Выбрала целевых конкурентов;
- Разработала предложение ценности;
- Сформулировала причины верить этому предложению.
Информация о рыночном сегменте
В простой и понятной манере сделали для вас видео о том, как строится модель позиционирования RDB и почему она несомненно работает.
Если видео вам понравилось, подпишитесь на YouTube канал.
Теперь подробнее.
1 этап: Выбор целевых покупателей
Целевые покупатели – группа потребителей, которая соответствует профилю покупателя. Именно для этой группы будут создаваться маркетинговые мероприятия. При выборе целевых покупателей большое значение имеют два фактора:
- Как товар достигнет покупателя?
- Какую стратегию продвижения товаров вы будете использовать (Стратегия проталкивания или притягивания)?
Итог: у вас сформирована целевая аудитория, определена система логистики и есть план работы с поставщиками и покупателями.
2 этап: Выбор целевых конкурентов
Не каждый конкурент в вашем рыночном сегменте будет интересен вам для непосредственной борьбы за покупателя. Конечно, прежде чем сделать свой выбор необходимо собрать информацию и принять решение в выборе целевого конкурента. По большому счету это зависит от прочности позиции фирмы в рыночном сегменте.
Для малых фирм правильный выбор конкурентов имеет жизненно важное значение, тогда как крупные игроки могут этим пренебречь.
На что нужно обратить внимание:
- Категория конкурентов: фирмы, с которыми можно конкурировать и бороться, или фирмы, которых стоит избегать. Это гигант-лидер рынка или организация с 2 сотрудниками. Вам нужно знать их продукции, цены, состав аудитории, предполагаемые доходы и обороты, оценить рыночную стратегию. Все, что вы можете узнать об экономическом состоянии конкурента.
- Восприятие покупателями. Как конкурент позиционируется в сознании целевой аудитории? В этом вам помогут отзывы, данные из опросов, посмотреть есть ли какие-либо нарушения, может судебная практика. В общем, установить, какие отношения у организации с внешним миром.
Итог: у вас сформирован список конкурентов и собрана информация об осведомленности среди целевой аудитории.
3 этап: Разработка предложения ценности
Фирма создает свое предложение ценности на основе функциональной, психологической и экономической ценности.
Предложение ценности основывается на принципах покупательской ценности и отличительного преимущества. Ей всегда необходимо:
- Фокусироваться на удовлетворении основных потребностей покупателей;
- Стремиться удовлетворить эти потребности лучше, чем конкуренты;
- Предлагать ценности и выгоды, которые трудно скопировать конкурентам. Попробуйте сформулировать предложение ценности в соответствии с busch-критериям:
Предложение ценности
Предложение ценности играет две самостоятельные, но взаимосвязанные роли:
- Внешнюю: предложение ценности является главным конкурентным оружием фирмы в борьбе за привлечение и удержание покупателей и за увеличение их численности.
- Внутреннюю: предложение ценности определяет задачу фирмы по осуществлению практических действий. Оно задает организационную основу для всей деятельности фирмы.
Итог: вы владеете информацией о плюсах и минусах вашей продукции, как она отличается от продукции конкурентов и какую реальную ценность представляет для покупателей.
4 этап: Формулировка причин верить предложению ценности.
Итогом предыдущих этапов становится комплексное решение: заявление о позиционировании.
При этом заявление о позиционировании должно быть:
- Distinct – отчетливым. Как по главреду)
- Compelling - неотразимым. Цепляться в уме.
- Authentic - достоверным. Соответствовать реальности.
- Persuasive - убедительным. Не противоречить.
- Sustainable – устойчивым. Демонстрироваться в течение длительного времени, чтобы возникли ассоциации.
Сразу отметим, что разработка заявления о позиционировании является креативной, но трудоемкой задачей. Если сейчас у вас нет четкого позиционирования, но вы стремитесь развиваться на данном рынке в определенном рыночном сегменте, постепенно расширяя сферу своего влияния, вам придется задуматься о своей позиции в умах покупателей.
При создании сообщений стремитесь к формату «лучше меньше, чем больше» и «краткость – сестра таланта». Сообщение должно быть легко запоминающимся.
Заявление о позиционировании тестируют, анализируют, как его воспринимает аудитория и либо утверждают его и укрепляют либо вносят коррективы и вновь по кругу, пока оно не достигнет желаемого результата.
Базовый способ построения позиционирования позволит разработать стратегию позиционирования. Но мы ещё рассмотрим отдельные способы, как можно построить позиционирование и заявить о себе целевой аудитории.
Способ 1. Позиционируйтесь относительно лидера рынка.
Вы провели анализ конкурентной среды и выявили всех ваших конкурентов и выяснили, что вам на рынке принадлежит второе место. При этом у вас качественный продукт, хорошие отзывы. В чем же дело?
Основатель термина «Позиционирование» Траут Джек говорил, что в сознании покупателя каждая марка занимает определенное место, и обычно покупатель запоминает только ту марку, которая является первой. Если вы не на первом месте в сознании покупателей, значит о вас и не думают. Он ввел также понятие как «товарная лестница», которая состоит из ступенек. Каждая фирма, присутствующая на рынке находится на определенной ступеньке этой товарной лестницы.
Ярким примером конкурентной борьбы Траут приводит фирму Avis. В прокате автомобилей она конкурировала с фирмой Hertz, и только после того, как определила свои позиции, как номер 2 после Herts. Смогла наращивать клиентскую базу.
В сознании покупателя появился продукт-аналог, товар-заменитель и выбор в пользу ещё одного качественного продукта.
Способ 2. Позиционируйтесь относительно конкурента.
Так заходила на рынок фармацевтическая компания Teva. В своих рекламных роликах они использовали фармацевтические препараты утверждённого наименования и удивлялись, что товары Teva такие же, но дешевле.
В заявлении о позиционировании вы можете противопоставлять себя конкуренту, а также предлагать свой товар, как выгодную альтернативу, тем самым переманивая покупателей.
Способ 3. Позиционируйтесь относительно товарной категории.
Когда на рынок выводился первый автомобиль, его называли безлошадным экипажем. Так было проще познакомить консервативное общество с новым агрегатом.
Сравнивайте продукцию с аналогичными товарами, уже имеющимися на рынке. Так покупателю становится понятнее, с чем он будет иметь дело, как это применить и где выгода.
Способ 4. Решим вашу проблему.
Это может быть полезным, как в сфере услуг, так и на рынке специфичных товаров: медикаменты, борьба с вредителями, устранение поломок.
Укажите проблему и способ ее решения.
Способ 5. Создавайте ассоциации.
Когда мы видим надкусанное яблоко на крышке ноутбука, мы сразу же узнаём компанию Apple.
Также сильное впечатление создаёт шоколад Bounty: наслаждение от тёплого солнышка и сладкого вкуса.
Если бы Apple и Bounty работали над позиционированием вместе
Мы уже говорили, что заявление о позиционировании должно быть кратким и лаконичным, а картинки эмоциальными. Выстраивайте стойкие ассоциации.
Способ 6. Покажите, как это работает.
Помните напиток Юппи. Просто добавь воды. Красочная на тот момент упаковка, каждый ребёнок мог пойти и сделать себе этот напиток. Он был очень популярен среди детей и их родителей.
Привязка товара к определенной ситуации его применения. В данном случае попадая в такую ситуацию, покупатель сразу будет вспоминать об уже известном ему продукте.
Способ 7. Позиционируйтесь по сегменту целевой аудитории.
Вся детская продукция рассчитана на конкретную целевую аудиторию – молодых родителей, которые могут совершенно просто сделать своего ребёнка счастливым. Купить ему Растишку.
Ориентация продукта на определенный сегмент аудитории не похожий на остальные, по своим требованиям к товару, покупательскому поведению, мотивам потребления.
Способ 8. Позиционируйтесь по основной выгоде.
Автомобиль Фольксваген Жук смог завоевать сердца американцев. В своей рекламе они сделали ставку на выгоду: этот автомобиль никогда не закипит в дороге.
Описание результата и конкретной пользы потребителя после приобретения товара, причем выгода может быть как рациональной, так и эмоциональной.
Способ 9. Позиционируйтесь по отличительным признакам.
Сегодня Теле 2 позиционирует себя для успешных, прогрессивных людей, которые эффективно используют ресурсы сотовой связи.
Кто первый создает новый продукт или вносит изменения в порядок предоставления услуг может смело заявлять о себе. Снимать сливки и становится первопроходцем.
Вывод
Позиционирование – стратегический элемент маркетинга. Он необходим в условиях жесткой конкуренции, а также быстро меняющейся рыночной ситуации. Благодаря позиционированию вы можете удерживать внимание вашей целевой аудитории, развивать ее, повышать уровень лояльности. Но также в случае резко меняющихся условий не растеряться и быстро переключиться на другую, подкорректировав ваш собственный вектор. Главное иметь опыт и внимание: постоянный обмен информацией с рыночной средой и покупателями.
Так как мы работаем с людьми, с массовой аудиторией, у которой по независящим от нас причин могут меняться привычки, образ жизни и предпочтения, все наши маркетинговые мероприятия могут не привести к желаемому результату. Для того, чтобы маркетинг работал, нужно отслеживать реакции на те или иные действия, уметь прогнозировать и предугадывать. Периодически напоминать о себе, формировать лояльность к бренду. И убеждать в правильности сделанного выбора.
Автор: Юлия Осипова.