Анализируем эффективность интернет-маркетинга

Пользователь, когда реклама не зашла

Этап 2. Потенциальный клиент кликнул на объявление/перешел на сайт

На этом этапе мы имеем максимальный трафик. Главное, его не спугнуть. Поэтому внимательно отслеживаем такие показатели:

• Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики на основе cookies.
• Количество сеансов. Один человек может зайти на сайт 10 раз, а это тоже будет учитываться, поэтому этот показатель выше предыдущего в несколько раз.
• Доля новых посетителей. Учитывается каждый новый человек, который пришел на сайт.

Эффективность рекламы лучше всего отслеживать при помощи вот этих ребят:

• CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
• CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.
• CPV – Cost Per Visitor – стоимость 1 посетителя сайта. Показатель высчитывается, известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, которые перешли по рекламе.

Этап 3. Посетитель не уходит сайта, а думает над предложением

Одни из целей достигнута – потенциальный покупатель заинтересован товаром. Важно, чтобы презентация товара его удержала на сайте, и он начал внимательно изучать содержание. Нам пригодятся следующие метрики:

• TSS – Time Spent on Site – время на сайте в минутах. Сколько времени человек провел на сайте.
• PPV – Pages Per Visit – глубина просмотра. Среднее число страниц, которое посмотрел 1 человек за 1 визит. Учитываются только новые пользователи.

Далее мы рассматриваем вариант, когда посетитель начал раздумывать о покупке. Чтобы лучше думалось, человек изучает отзывы с других сайтов-отзовиков, смотрит упоминания о компании в Интернете и только потом совершает покупку. Вот что поможет убедить человека купить:

• Mentions – количество упоминаний бренда на других площадках.
• Net Sentiments – количество чистых упоминаний.



Для удобства воспользуйтесь сервисами Brand Analytics или YouScan.

Этап 5. Посетитель оставляет заявку и становится клиентом на 30%




На 30%, потому что такова вероятность покупки. Как правило, большинство клиентов оставляет корзину покупок на полпути, потому что платить за доставку они не рассчитывают, а иногда и какие-то странные налоги возникают.

Нужно получить, как можно больше лидов, чтобы вероятность покупки от 100 заявок составила хотя бы 20%.




Воспользуемся следующими метриками:



• Orders – количество оформленных, но еще не оплаченных заказов.
• LPO — Leads generated Per Offer — количество лидов, полученных по оферу. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
• CPO – Cost Per Order – средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к количеству заказов.


Величина показателей, когда с рекламой что-то не так))




Процент брошенных корзин – важный показатель в e-commerce. Чтобы узнать цифру, необходимо настроить составную цель в «Метрике» и Analytics.




Хотите больше заявок – проработайте уникальное торговое предложение, а также изучите, какие еще выгоды можно предложить покупателю.




Этап 6. Посетитель становится реальным клиентом




Это происходит после того, как он оплачивает покупку на сайте. Теперь необходимо изучить такие метрики:




• Sales – количество закрытых продаж.
• LCR(Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия сделок.
• CPS – Cost Per Sale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается так же, как и CPO: затраты на рекламу делятся на количество заказов.
• AOV — Average Order Value — средний чек.




Этап 7. Покупатель становится постоянным




Многие бы остановились еще на предыдущем этапе, но на самом деле воронка продаж еще не закончилась. Чтобы разовый покупатель стал постоянным надо над этим поработать. Для начала изучить некоторые метрики. Все эти показатели можно рассчитать самостоятельно в таблице Excel.




• CRR – Customer Retention Rate – показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец периода, N – число новых клиентов, приобретенных за период, а S – количество клиентов в начале периода.
• PF – Purchase Frequency – частота покупки. Формула: деление общего количества заказов на число клиентов.
• OGA — Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками. Формула: количество дней / PF за этот период.
• CCR – Customer Churn Rate – коэффициент оттока клиентов. Чтобы вычислить этот показатель, нужно количество ушедших клиентов разделить на общее число клиентов, результат умножить на 100 %.
• RPR — Repeat Purchase Rate — доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) * 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.




Этап 8. Клиент становится проповедником



Ох, то чувство




То, чего мы и добивались. Не единоразовой продажи, не частых покупок, а сарафанного радио.




Счастливый покупатель начинает советовать компанию всем друзьям, знакомым, восторженно рассказывая, как ему понравилось взаимодействовать. Все, потому что на него произвели WOW-эффект.




Сейчас нам нужно посчитать лояльность. Для этого берем метрики из третьего этапа и добавляем вот это:




• BER – Brand Evangelists Rate – доля адвокатов бренда. Формула: (количество адвокатов бренда / общее число подписчиков) * 100 %. Показатель сарафанного радио, но только в цифрах.
• Passion – увлеченность – среднее количество упоминаний, сделанных одним автором.
• NPS – Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов. Чтобы измерить лояльность, нужно задать вопрос потребителям: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете это своим знакомым?».
• CRV – Customer Recommendation (или Referral) Value – количество денег, заработанных благодаря рекомендациям. Для подсчета необходимо продумать реферальную систему, а самих рефералов вычислять по UTM-меткам и промокодам.




Итоги




Эти метрики отлично подходят для изучения сайта и социальных сетей. Расчетом этих показателей обычно занимаются сотрудники, чтобы проконтролировать интернет-маркетинг, а также предоставить клиенту отчет о проделанной работе. Всем больших Sales и низких CPV.