ATLvsBTL #9
Заказать звонок
/ ATLvsBTL #9

ATLvsBTL #9

22 мар 2018
BTL технологии «below-the-line» – это целенаправленная деятельность по воздействию на целевую аудиторию в момент принятия решения о покупке, т.е это активный процесс воздействия на непосредственный процесс продажи товара или услуги.

В каких случаях используют методы над чертой, ATL («above-the-line»), а в каких BTL оказываются более эффективными и почему?
Традиционные носители продающей информации – пресса, радио, ТВ, out-door, Интернет – воздействуют на потребителя косвенно, опосредованно, с момента получения информации до принятия решения возникает определенный временной интервал, кроме того, возникает сложность и неоднозначность оценки эффективности этих каналов продаж.

В BTL-акциях используют следующие наиболее распространенные приемы:
· стимулирование сбыта, скидки, акции (sales-promotion);
· предоставление призов за покупку, розыгрыши и лотереи (trade marketing);
· креативное оформление точек продаж (мерчендайзинг);
бесплатное распространение образцов, дегустации (sampling);
· организация специальных мероприятий и ситуаций (event-, life placement).  

Еще одним из специфических видом промо-акций, который не освещается в научных трудах, является «HoReCa». Этот термин обозначает сферу гостеприимства и происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe. Пребывание людей в данных местах происходит в максимально расслабленном состоянии, поэтому рестораторы, отельеры и шеф-повара используют специфику заведений, креативную и живую механику и проводят промо-акции в этих местах со специально подготовленным промо-персоналом.

Во всех этих случаях характер бренда доносится до целевого потребителя лично, стимулируя к покупке в данный момент времени. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации, чтобы максимизировать процент отклика.

Еще одна цель использования BTL-технологий – это добиться эффекта «сарафанного радио», чтобы потребители сами распространяли информацию о товаре или услуге. Buzz-promotion – это элемент промо, т.е рекламы за счет слухов, использующий естественные механизмы общества, средства общения людей между собой.
BTL-технологии широко используются для продвижения товаров или услуг импульсивного спроса, в случае, когда законодательством запрещена прямая реклама, а также для дорогих элитных товаров.

Несмотря на все преимущества BTL, можно выделить ряд недостатков этих технологий, которые стоит учитывать при планировании кампании:
1. Данные промо-акции имеют широкий охват, поэтому не останутся незамеченными конкурентами и могут быть повторены ими.
2. Активный sales promotion может вызвать обратную реакцию и опасения у аудитории, тем самым может обесценить бренд.
3. Sampling также может вызвать отрицательное отношение к товару, если дегустируемый продукт не понравится участникам.
4. Невозможность контролирования информационных потоков (слухов, сплетен) в случае buzz-promotion.
5. Частый sales promotion может уменьшить целевую аудиторию, так как она привыкнет покупать продукт по сниженной цене и, он не будет пользоваться спросом вне активного продвижения.

Поскольку BTL-коммуникации от ATL отличаются особым креативом, то для их организации необходимо учитывать следующие моменты:
· BTL подходит не для всех видов товаров и услуг.
Наиболее подходящими будут товары, для которых требуется меньше времени для принятия решения, например, новая вкусовая линейка продуктов питания, для товаров, когда потребитель может быстро его примерить, использовать на себе (декоративная косметика, trade-in), для элитных товаров с узкой и менее доступной целевой аудиторией.
· Место для проведения типичных sales promotion необходимо выбрать с максимальной проходимостью и вовремя prime-time устраивать дегустации и т.д., чтобы допиться максимального охвата.
· Сроки проведения акций должны быть оптимальными для информирования и пробуждения интереса у большей части целевой аудитории и не вызывания привыкания, например, к сниженной цене.
· BTR-мероприятия должны соответствовать общей стратегии рекламы компании.
· BTL-мероприятия должны отличаться особой оригинальностью, чтобы привлечь аудиторию, но и не быть слишком сложными для участия в них, чтобы не оттолкнуть потенциальных покупателей.

Таким образом, креативные BTL-приемы действительно оказываются эффективными, стимулируют продажи и приводят к увеличению прибыли, поскольку используются, когда покупатель принимает окончательное решение о покупке. BTL-технологии акцентируют внимание на особых свойствах и отличительных конкурентных преимуществах товара или услуги.


Автор: Овчинникова Евгения
Закрыть